当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 哇哈哈——到底谁out了！ 作者：李洋 时间：2010-4-19 字体：[大] [中] [小]

    首先申明本人最不屑做事后评论。早些时日我的好友胡剪在网上看到一篇批评我原来呆过的公司的文章。我朋友怀疑是我写的，他说太犀利了，只有我才能写得出这种文章。我很不屑的说。那些在网上的事后诸葛亮们大多是他妈的混饭吃的。或者枪手。或者是性饥渴吐点唾沫为了引起异性的注意解决黑夜问题的。哥们还不至于落魄到这种地步。弄得我那朋友特别无语，因为他就经常写一些这类东西。
     本人最烦的就是写作。本人博客开博以来更新频率几乎以季度计算。本人也最不屑指指点点，因为评论家是吃不饱饭的。今天丑恶自己一回。啰嗦几句。至于下
为不为例。读者说了算吧。
     这几年似乎最流行的话就是你OUT了。你太OUT了。似乎不说OUT很OUT似的。
     OUT这个单词不是中国人发明的，也不知道多少年前的英国佬发明出来的。但是被哇哈哈运用的炉火纯青。一时间山寨OUT层出不穷。电视媒体都山寨这个OUT。连小弟我逛个淘宝也都是OUT.买个报纸买个杂志啥的都是OUT。活生生的把我OUT了。
     这个披着OUT外衣的产品在铺天盖地的铺货的时候本人由于是在不想被划为OUT份子而遭鄙视花了3块5毛钱买了一瓶（比可口可乐贵了1块钱）还没OUT的把他喝完。
     没过多久不经意间这个OUT产品淡出了了我的视线。货架上找不到了，超市的堆头也不再这么扎眼了。慢慢的也就没了。我庆幸我终于不再是OUT份子了。
     如此强硬的金刚钻似的营销为何揽不了这个瓷器活？是杯具还是？广告语至今盛行，产品却已经淡出货架。不禁让我想起蒋介石同学。都龟缩到台湾了还扬言反攻大陆。作为营销人我不禁反思到底是营销的成功还是营销的失败？或者说是OUT成功了还是创造OUT的人OUT了？总之OUT很成功。OUT的这个人很OUT。
     现在说说到底谁OUT了。我们都明白，产品的广告和营销核心是定位。也就是人们常说的品牌诉求，品牌定位。定位又分很多种，暂且不卖弄。
     我们先来看看产品的定位，我努力回忆热播的广告。产品的定位产品名称已经做的非常完美了。不得不佩服哇哈哈的营销人。啤尔茶爽。定位明确，一目了然。营销出奇;你OUT了。也不得不说不经典。但是为何产品下架？
    同为营销人，我暂且自我断定哇哈哈的营销工作在产品调查上的工作。或许他们做了调查，人们感觉不错。可能是重复购买率上的调查没下功夫导致昙花一现。
     再从营销上找原因。产品营销目标明确。乍看一下似乎经典。可是背后缺失、个人一直保持任何产品都必须有一个永恒的主题，其他编外主题都只能围绕这个永恒的主题。啤尔茶爽永恒主题是什么？功能型饮料还是季节型饮料？至少我不知道。可能我很OUT。你OUT了。是个新鲜的东西，是个流行的东西。类似老鼠爱大米这样的流行歌曲。过时不候。歌手会因为一首歌而红。但是产品不可能。流行元素中的永恒元素在那？
     这个产品不是可口可乐。任何元素任何流行任何创意都不感冒。别人产品已经获得认可已经经久不衰。已经深入人心。不禁让我想起了早些年很流行的菠萝啤荔枝啤的市场淡出。
     产品研发与市场营销的脱节往往都导致了高明的营销滞销的产品。产品研发之前听一听营销工作者的意见和推测是非常有必要的。但是目前中国绝大多数企业都是先胡平乱凑一些产品，然后再组建营销部，销售部。尤其是IT类企业。拍脑门出来一个产品，然后组建营销部销售部。然后产品不断升级最后升天。哇哈哈类似这样的孔明似的营销阿斗似的销量之前就有过例子，类似咖啡可乐。不排除这是一些所谓的营销高手拍死脑门的研发创意。哇哈哈没有死是因为他的拳头产品在撑着。他的矿泉水他的传统饮料等等。单一产品企业如此模仿模仿一个我保证死一个。教科书似的营销投降书似的市场肯定首先是营销判断出了问题。不然产品不会问世。把责任归咎于产品是不公平的。
     我们再来对比一下成功的王老吉。王老吉定位清晰，就是怕上火喝王老吉，再加上部分市场人家有喝凉茶的传统。人家进可攻退可守。北方人不喜欢人家可以稳住南方市场。人家的产品是百年传承的，具有地方文化特色。OUT了的啤尔茶爽确是拍脑门出来的。这就好比《三国演义》怎么翻拍都是三国，看导演的水平，新的电视剧就要看你把我观众的水平，这要看编剧的水平。好比,《上海滩》唱了几十年人家还是经典。可是《老鼠爱大米》充其量赶上时候好是流行，时候不好是潜水罢了。
     相比王老吉的诉求清晰明确，啤尔茶爽却在营销上却已经喧宾夺主。人们记住的大多都是你OUT了。不是啤酒啦。只是不是啤酒而已。具体能干嘛不明确。为什么要买你的产品也不明确，难道仅仅为了不OUT？那我就买一个，我也就不OUT了。重复购买率具体有多少我不敢推测。仅仅是为了流行而流行。广告创意已经盖过了产品本身是种杯具。人们记住了广告。发扬了广告，山寨了广告。然而产品本身却已经淡出。早期的虚假热销的背后会是什么时间已经证明了一切。这是营销人的杯具，创造了经典却失去了市场。但是归根结底还是产品的市场溶解度不行。
     问题是歌手可以只流行一次，但是产品如果只流行一次那绝对是失败。如果产品确实不怎么样但你又坚信营销是万能的包装是万能的话你一定要规划好一系列的流行一整套的流行。A用完了用B。B又OUT了用C。C再OUT了用D。并且还要凑效才行。然而却只流行了一时。杯具的是OUT这个单词还没有被人们OUT，产品却已经OUT了。那么到底是谁OUT了呢？
     今天闲着无聊，胡说八道了一点，头一次对别人指指点点。顿感不适。不再多事、为澄清本人不喜欢事后评论的原则，特此大胆的说一句，那个打广告的饮料“这样紫啊”也将必死无疑。死了之后咱们再分析。如朋友们喜欢我这种指指点点的东西。敬请留言。以后抽空指指点点！  


李洋，营销策划人，现任数字100市场研究公司营销顾问，麦肯锡战略咨询师，冠炬博聆行销教练，中科华美品牌顾问，新疆绿旗市场顾问，黄山政通营销顾问。北大光华培训部客座讲师。为华彬集团，远东集团，诚信集团。；联想集团等企业多次进行营销培训。并获得一致认可。自创营销理论“线性营销”“情节营销”“证据营销”被多家企业运用并作为营销培训的必修课程。联系电话: 13520354775，电子邮件: liyang686@gmail.com